広告出稿前に確認すべきガイドライン！ 規制される表現とは

企業または商品・サービスの情報を消費者に発信するマーケティング活動の一つとして、広告の出稿があります。しかし、広告においては消費者を保護するためにさまざまな規定が法令で設けられています。

法令を遵守した広告を出稿するには、広告規制に関する各種ガイドラインの活用が有効です。

企業のマーケティング部門や広報部門の担当者のなかには、「広告において規制される表現にはどのようなものがあるのか」「活用できるガイドラインを知りたい」などと気になる方もいるのではないでしょうか。

この記事では、広告のガイドラインの概要や広告において規制される表現、広告規制の注意点について解説します。

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広告のガイドラインとは

広告には、『不当景品類及び不当表示防止法』（以下、景品表示法）や『医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律』（以下、薬機法）などに基づくさまざまなガイドラインがあります。

▼広告のガイドラインの例

• 比較広告ガイドライン
• 不実証広告ガイドライン
• 医療用医薬品の販売情報提供活動に関するガイドライン　など

各種ガイドラインでは根拠となる法律の趣旨や規定のほか、特定の広告表現が適法かどうかを考える際の判断基準・注意事項などが解説されています。

出典：e-Gov法令検索『不当景品類及び不当表示防止法』『医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律』

広告において規制される表現

広告全般において規制される表現として、景品表示法第5条1号および2号に規定された表現が挙げられます。

▼景品表示法第5条

第五条　事業者は、自己の供給する商品又は役務の取引について、次の各号のいずれかに該当する表示をしてはならない。
　一　商品又は役務の品質、規格その他の内容について、一般消費者に対し、実際のものよりも著しく優良であると示し、又は事実に相違して当該事業者と同種若しくは類似の商品若しくは役務を供給している他の事業者に係るものよりも著しく優良であると示す表示であつて、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認められるもの
　二　商品又は役務の価格その他の取引条件について、実際のもの又は当該事業者と同種若しくは類似の商品若しくは役務を供給している他の事業者に係るものよりも取引の相手方に著しく有利であると一般消費者に誤認される表示であつて、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認められるもの

引用元：e-Gov法令検索『不当景品類及び不当表示防止法』

これらの表現は優良誤認や有利誤認と呼ばれます。また、優良誤認・有利誤認のうち競合他社との比較を行う表現については、比較広告として別途ガイドラインがあります。

出典：e-Gov法令検索『不当景品類及び不当表示防止法』

優良誤認

優良誤認とは、商品・サービスの品質や規格などについて、実際のものよりも著しく優良と消費者に誤認させる表現を指します。

▼優良誤認の例

• ノーブランドの牛肉をブランド和牛として宣伝する
• カシミヤの混用率が80%のセーターをカシミヤ100%と称する　など

また、広告内容が優良誤認でないことを証明するために、広告主に対して裏づけとなる根拠が求められるケースもあります。その際、どのような根拠があればよいのかについては、『不当景品類及び不当表示防止法第7条第2項の運用指針 ―不実証広告規制に関する指針―』（不実証広告ガイドライン）にまとめられています。

出典：消費者庁『表示規制の概要』『不当景品類及び不当表示防止法第7条第2項の運用指針 ―不実証広告規制に関する指針―』

有利誤認

有利誤認とは、商品・サービスの価格や取引条件について、実際よりも取引の相手方に著しく有利だと消費者に誤認させる表現です。

▼有利誤認の例

• 競合他社の平均価格よりも値引きすると広告しながら、実際の平均価格よりも高い価格からの値引きを行う
• 別途必要な料金を隠して、価格の一部だけでサービスを受けられるように誤認させる　など

有利誤認については、販売価格や二重の価格表示、割引率・額の観点に分けて『不当な価格表示についての景品表示法上の考え方』（価格表示ガイドライン）で規定されています。

出典：消費者庁『表示規制の概要』『不当な価格表示についての景品表示法上の考え方』

比較広告

競合他社との比較を行う比較表現において、事実に相違して競合他社よりも著しく優良であると誤認させる表現は、優良誤認や有利誤認の一種として扱われます。

▼不当な比較表現の例

• 予備校において、ほかと異なる基準の数値を比較して合格実績No.1を謳う
• 競合他社の割引サービスのみを除外した状態で価格の比較を行う　など

不当な比較表現の要件・注意点については『比較広告に関する景品表示法上の考え方』（比較広告ガイドライン）で解説されています。

出典：消費者庁『比較広告』『比較広告に関する景品表示法上の考え方』

広告規制の注意点

広告規制においては、景品表示法第5条のほかにも業種・製品による規制や屋外広告物法の規定への注意が必要です。

業種・製品によっては広告規制が厳しい

広告規制のなかには、特定の業種・製品にのみ適用されるものがあります。広告規制が厳しい業種・製品の例としては以下のとおりです。

▼広告規制が厳しい業種・製品の例

• 病院・医薬品
• 不動産業界　など

病院・医薬品については医療法や薬機法によって広告の規制が設けられています。ガイドラインとしては、『医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関して広告し得る事項等及び広告適正化のための指導等に関する指針』（医療広告ガイドライン）や『医療用医薬品の販売情報提供活動に関するガイドライン』が該当します。

また、不動産業界においては存在しない、あるいは取引する意思がない不動産に関するおとり広告が規制の対象です。ガイドラインはないものの、消費者庁によって運用基準が公開されています。

そのほか、化粧品業界のように自主規制のガイドラインを設けているケースもあります。

出典：厚生労働省『医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関して広告し得る事項等及び広告適正化のための指導等に関する指針』『医療用医薬品の販売情報提供活動に関するガイドライン』／消費者庁『不動産のおとり広告に関する表示』

広告の表現だけでなく掲載方法にも規制がある

広告の表現だけでなく掲載方法にも規制があり、『屋外広告物法』に基づいて地方公共団体ごとに条例で規定することとなっています。

また、地方公共団体向けに『屋外広告物条例ガイドライン』が公開されており、屋外広告物法の運用に関する技術的助言として用いられています。

▼屋外広告物法で規制される対象の例

• 広告を掲載する区域・場所
• 広告物の規格　など

出典：e-Gov法令検索『屋外広告物法』／国土交通省『屋外広告物条例ガイドライン』

まとめ

この記事では、広告のガイドラインについて以下の内容を解説しました。

• 広告のガイドラインに関する概要
• 広告において規制される表現
• 広告規制の注意点

広告には、法令に基づくさまざまなガイドラインがあります。これらのガイドラインは、広告の表現が適法かどうかを考えるための判断基準として活用可能です。

広告において規制される表現には優良誤認や有利誤認、不当な比較広告などが挙げられます。また、業種・製品ごとの規制もあるため、出稿時には対応するガイドラインを確認することが重要です。

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